A través de las clases
teóricas y el trabajo en las prácticas, como en las diferentes investigaciones para el desarrollo de cada entrada del portafolio, empiezo a tener
clara la idea de que es el DIRCOM.
No obstante antes de
llegar a lo que podría decirse “la definición o conclusión final” voy hacer una
investigación de otras direcciones dentro de una organización en confrontación
o no con la Dirección de Comunicación, esto lo hare a través de un pequeño repaso
histórico de cada una de éstas. Finalmente añadiré algunas semejanzas y
diferencias con estas direcciones que harán de introducción al siguiente post
acerca de la especificidad, las responsabilidades y los conocimientos que debe de tener un DirCom. Para esto utilizare, entre otras, literatura
del Doctor en Comunicación Social Joan Costa.
En primer lugar se deben de derribar los prejuicios creados por el desconocimiento de la, muchas veces, figura nueva en una organización pensando en el DIRCOM como responsable de Publicidad, de Marketing y de Recursos Humanos. Ideas ancladas en el pasado. Existen además otras Direcciones dentro de las organizaciones, como Producción, Comercial, Financiera, Administrativa, Legal, etc. Pero estas no suscitan reticencias en cuanto se refiere a compatibilidad o incompatibilidad con el DirCom.
El error más común es pensar que sólo la difusión es comunicación; y las relaciones interpersonales, interdepartamentales y con determinados públicos externos no se considera “comunicación”, pensado así que estas no son responsabilidades del DirCom.
A diferencia de las direcciones clásicas corresponden al modelo productivo de la era industrial, la Dirección de Comunicación encarna el management contemporáneo, el de la economía de la información y de la civilización tecnocientífica que caracterizan a nuestra era de la complejidad.
La filiación del DirCom contrasta con la de la Publicidad, del Marketing y de los Recursos Humanos.
Finalmente utilizare los argumentos de Joan Costa para examinar punto a punto las confusiones más corrientes en cada una de las direcciones clásicas de las organizaciones a través de los orígenes de cada uno de éstas. Explicare porque no existe incompatibilidad con éstas direcciones clásicas. (Publicidad, Marketing y Recursos Humanos).
En primer lugar se deben de derribar los prejuicios creados por el desconocimiento de la, muchas veces, figura nueva en una organización pensando en el DIRCOM como responsable de Publicidad, de Marketing y de Recursos Humanos. Ideas ancladas en el pasado. Existen además otras Direcciones dentro de las organizaciones, como Producción, Comercial, Financiera, Administrativa, Legal, etc. Pero estas no suscitan reticencias en cuanto se refiere a compatibilidad o incompatibilidad con el DirCom.
El error más común es pensar que sólo la difusión es comunicación; y las relaciones interpersonales, interdepartamentales y con determinados públicos externos no se considera “comunicación”, pensado así que estas no son responsabilidades del DirCom.
A diferencia de las direcciones clásicas corresponden al modelo productivo de la era industrial, la Dirección de Comunicación encarna el management contemporáneo, el de la economía de la información y de la civilización tecnocientífica que caracterizan a nuestra era de la complejidad.
La filiación del DirCom contrasta con la de la Publicidad, del Marketing y de los Recursos Humanos.
Finalmente utilizare los argumentos de Joan Costa para examinar punto a punto las confusiones más corrientes en cada una de las direcciones clásicas de las organizaciones a través de los orígenes de cada uno de éstas. Explicare porque no existe incompatibilidad con éstas direcciones clásicas. (Publicidad, Marketing y Recursos Humanos).
1. La publicidad se
origina en la producción. Se puede decir entonces
que no existe incompatibilidad alguna entre el DirCom y el responsable de la
Publicidad.
La Publicidad está ligada a la productividad y al producto, es decir a la ideología productivista-capitalista en cuyo seno ella nació.
La Publicidad nace de la necesidad de vaciar los “stocks” de la era industrial, se desplazaban los productos a otros lugares diferentes a donde se producían un gran avance en esto fue la irrupción del automóvil a principios del siglo XX, pero no bastaba con llevar los productos a los comercios y dejarlos allí. Había que moverlos: estimular las ventas.
La Publicidad fue la solución a este problema. En el siglo XIX, a través del Cartel y del
Anuncio se hacía saber la existencia de los productos desde los muros de las ciudades y las páginas de los periódicos. Además a través de la Publicidad se ensalzaba las virtudes de esos productos haciéndolos deseables y necesarios a una población a la cual la propia industrialización dotaba de salarios estables a cambio de trabajo, o sea que le proporcionaba una cierta capacidad adquisitiva.
La Publicidad fue en cierto modo culpable del paso de la sociedad de producción a la sociedad de consumo.
“Tal como es bien evidente, hoy, el rol de la Publicidad ya está cubierto por ella misma, bien o mal. Y el DirCom no tiene responsabilidad directa en este problema”, Joan Costa.
2. El Marketing viene de la Comercialización, es decir, con las relaciones entre los productos y el mercado. Allí donde una técnica o una especialización, como la Publicidad, agota sus competencias y habilidades, llega otra que toma el relevo y la refuerza o la amplía: eso hizo el Marketing.
La publicidad encargada de la difusión y la promoción de los productos, el Marketing se ocupa del mercado, de la operativa, de todo aquello que concierne a la gestión comercial del producto, la distribución, los precios, la competencia y las relaciones del producto con los consumidores. “Por eso, pronto la Publicidad acabó sometida al Marketing, y no al revés. La
Publicidad es una herramienta más del Marketing”, Joan Costa.
Las tareas del Director de Marketing sobre mercadeo claramente no tienen incompatibilidad con las funciones del Director de Comunicación.
3. Las relaciones públicas surgen de la organización
No se puede a través de la Publicidad y Marketing (departamentos centrados en el producto y en su promoción, en el mercado y en el consumo) gestionar las relaciones humanas en el ámbito del trabajo, es decir, en el interior de la Organización. Esta pues será tarea de la Dirección de los Recursos Humanos.
Los Recursos Humanos tienen su origen en el reconociendo del trabajador.
En el sistema productivista-capitalista que marcó rumbo a la industrialización, hizo que se crearan conflictos entre la jerarquía y la masa obrera sometida explotación exenta de derechos. Lo que hizo que se llegara una revolución proletaria.
La emergencia, en respuesta, de la Dirección de Personal y de las Relaciones Públicas como intento de armonizar las relaciones laborales y humanas en la empresa y suprimir los conflictos. Esto no funciono porque los mediadores eran pagados por las empresas por lo que nunca tuvieron credibilidad. Hasta que poco a poco se puso a los trabajadores en el centro del sistema. Así pues los Recursos Humanos tienen su origen en el reconociendo del trabajador.
El DirCom no es responsable de Recursos Humanos. No hay conflicto de intereses ni duplicación de tareas. La selección de personal, la contratación, las relaciones laborales, la gestión de control o de carreras y el clima positivo entre los trabajadores y la Dirección no es competencia del DirCom. Por lo que tampoco hay aquí incompatibilidades.
Entonces dónde se encuentra los riesgos de enfrentamiento o de duplicación de funciones entre las clásicas Direcciones mencionadas y el DirCom.
El dircom viene del Management, es decir, de la cúpula directiva. A través del dircom se da una visión nueva al management tradicional, originario del productivismo capitalista y propio de las escuelas de administración de negocios.
El DirCom tiene una estrategia global e integradora y sus responsabilidades son compatibles con el modelo tradicional de especialistas, porque él lo potencia, lo integra y lo actualiza.
Mediante la incorporación del DirCom al nuevo management pueden verse sus semejanzas y diferencias con las demás Direcciones de una organización.
A. Semejanzas. El rango del DirCom es de Director. Liderando la Dirección de Comunicación. Punto de encuentro en la línea de los directivos de la organización.
B. Diferencias.
La Publicidad está ligada a la productividad y al producto, es decir a la ideología productivista-capitalista en cuyo seno ella nació.
La Publicidad nace de la necesidad de vaciar los “stocks” de la era industrial, se desplazaban los productos a otros lugares diferentes a donde se producían un gran avance en esto fue la irrupción del automóvil a principios del siglo XX, pero no bastaba con llevar los productos a los comercios y dejarlos allí. Había que moverlos: estimular las ventas.
La Publicidad fue la solución a este problema. En el siglo XIX, a través del Cartel y del
Anuncio se hacía saber la existencia de los productos desde los muros de las ciudades y las páginas de los periódicos. Además a través de la Publicidad se ensalzaba las virtudes de esos productos haciéndolos deseables y necesarios a una población a la cual la propia industrialización dotaba de salarios estables a cambio de trabajo, o sea que le proporcionaba una cierta capacidad adquisitiva.
La Publicidad fue en cierto modo culpable del paso de la sociedad de producción a la sociedad de consumo.
“Tal como es bien evidente, hoy, el rol de la Publicidad ya está cubierto por ella misma, bien o mal. Y el DirCom no tiene responsabilidad directa en este problema”, Joan Costa.
2. El Marketing viene de la Comercialización, es decir, con las relaciones entre los productos y el mercado. Allí donde una técnica o una especialización, como la Publicidad, agota sus competencias y habilidades, llega otra que toma el relevo y la refuerza o la amplía: eso hizo el Marketing.
La publicidad encargada de la difusión y la promoción de los productos, el Marketing se ocupa del mercado, de la operativa, de todo aquello que concierne a la gestión comercial del producto, la distribución, los precios, la competencia y las relaciones del producto con los consumidores. “Por eso, pronto la Publicidad acabó sometida al Marketing, y no al revés. La
Publicidad es una herramienta más del Marketing”, Joan Costa.
Las tareas del Director de Marketing sobre mercadeo claramente no tienen incompatibilidad con las funciones del Director de Comunicación.
3. Las relaciones públicas surgen de la organización
No se puede a través de la Publicidad y Marketing (departamentos centrados en el producto y en su promoción, en el mercado y en el consumo) gestionar las relaciones humanas en el ámbito del trabajo, es decir, en el interior de la Organización. Esta pues será tarea de la Dirección de los Recursos Humanos.
Los Recursos Humanos tienen su origen en el reconociendo del trabajador.
En el sistema productivista-capitalista que marcó rumbo a la industrialización, hizo que se crearan conflictos entre la jerarquía y la masa obrera sometida explotación exenta de derechos. Lo que hizo que se llegara una revolución proletaria.
La emergencia, en respuesta, de la Dirección de Personal y de las Relaciones Públicas como intento de armonizar las relaciones laborales y humanas en la empresa y suprimir los conflictos. Esto no funciono porque los mediadores eran pagados por las empresas por lo que nunca tuvieron credibilidad. Hasta que poco a poco se puso a los trabajadores en el centro del sistema. Así pues los Recursos Humanos tienen su origen en el reconociendo del trabajador.
El DirCom no es responsable de Recursos Humanos. No hay conflicto de intereses ni duplicación de tareas. La selección de personal, la contratación, las relaciones laborales, la gestión de control o de carreras y el clima positivo entre los trabajadores y la Dirección no es competencia del DirCom. Por lo que tampoco hay aquí incompatibilidades.
Entonces dónde se encuentra los riesgos de enfrentamiento o de duplicación de funciones entre las clásicas Direcciones mencionadas y el DirCom.
El dircom viene del Management, es decir, de la cúpula directiva. A través del dircom se da una visión nueva al management tradicional, originario del productivismo capitalista y propio de las escuelas de administración de negocios.
El DirCom tiene una estrategia global e integradora y sus responsabilidades son compatibles con el modelo tradicional de especialistas, porque él lo potencia, lo integra y lo actualiza.
Mediante la incorporación del DirCom al nuevo management pueden verse sus semejanzas y diferencias con las demás Direcciones de una organización.
A. Semejanzas. El rango del DirCom es de Director. Liderando la Dirección de Comunicación. Punto de encuentro en la línea de los directivos de la organización.
B. Diferencias.
B.1. El resto de
directores son especialistas en sus tareas, poseen unos conocimientos centrados
y una formación técnica. No es así en el caso del DirCom en la que su formación
y responsabilidades difieren radicalmente de las de los demás directivos.
B.2. El DirCom depende
directamente del máximo ejecutivo, y él mismo define la estrategia de las
comunicaciones y de las informaciones. Además, es consultor estratégico del
máximo ejecutivo y de los demás directivos. Y es el guardián de la
imagen/reputación de la empresa.
B.3. El DirCom no es un
técnico ni un especialista a diferencia que ocurre en otras direcciones. Aquí
radica su especificidad en la estructura organizacional. A diferencia de la era
industrial donde se pensaba que el éxito erradicaba en la fragmentación de las
tareas con la llegada del DirCom se pasa a tener una su visión global, la
estrategia general, la integración, el trabajo en equipo, la cooperación, la
formación, la motivación y la cultura compartidas. No quiere decir esto que no deban
de existir dentro de las organizaciones especialistas.
Referencias Bibliográficas
COSTA, Joan, “Para comprender el Dircom” Facultad de
Ciencias Sociales. Universidad Nacional del centro de la Pcia. de Buenos Aires.
2011. http://www.soc.unicen.edu.ar/index.php?option=com_content&view=article&id=514:articulo-c
ZAPATA, Lillian. “El ADN del DICOM, entrevista a Joan Costa” Imagen y Comunicación, Una revista de LZC. Edicion Nº17. Perú, Mayo 2011. http://www.reddircom.org/textos/jc_imycom06011.pdf
Juan José Larrea, Director de Revista DIRCOM. “¿Qué es un DIRCOM?” Canal Youtube de la revista; http://www.revistadircom.com/. Buenos Aires, Argentina. http://www.youtube.com/watch?v=QU1jscVjVQY
ZAPATA, Lillian. “El ADN del DICOM, entrevista a Joan Costa” Imagen y Comunicación, Una revista de LZC. Edicion Nº17. Perú, Mayo 2011. http://www.reddircom.org/textos/jc_imycom06011.pdf
Juan José Larrea, Director de Revista DIRCOM. “¿Qué es un DIRCOM?” Canal Youtube de la revista; http://www.revistadircom.com/. Buenos Aires, Argentina. http://www.youtube.com/watch?v=QU1jscVjVQY
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