Especificad
del DirCom.
El DirCom es un estratega, generalista y
multivalente. Dando una nueva dimensión del management desde una visión generalista
e integradora de la organización, además de la acción y de la comunicación,
entendida ésta como herramienta estratégica y de gestión de los valores
intangibles de la empresa.
El Dircom al contario del mundo de
especialistas e hiperespecialistas como la empresa, éste es generalista. Entiende
la comunicación como el sistema nervioso central que irriga y controla toda la
organización, la alimenta y se retroalimenta de ella.
Sin encerrarse en los límites físicos de
la organización. Debe de ser un buen gestor global, extendiendo ese pensamiento
fuera de ella, y ese es el nexo que vincula la empresa, los individuos, el
entorno y la sociedad.
Además es multivalente puesto que gestiona la diversidad de las partes de
ese todo; departamentos, grupos, personas, públicos internos y externos, activos
intangibles y valores a través de la acción comunicativa.
El DirCom define la política y las estrategias de comunicación de acuerdo con
la estrategia general del negocio. Integra
las decisiones, las acciones y las comunicaciones, de modo que se obtiene una
acción común y coherente. Que es realizada y comunicada.
“La comunicación es acción y la
acción es comunicación”
Otro elemento destacable en contraposición
con otros directivos es su posición en el organigrama. Situado entre la esfera
institucional del Presidente (Consejero delegado o Director General) y la línea
de Directores.
El DirCom da al management una dimensión nueva y global que emana de
la nueva economía de la información en nuestra civilización tecnológica, y que
recupera los valores humanos a través de la comunicación relacional y de la
responsabilidad social que la empresa asume.
La filosofía de la Dirección de
Comunicación es la estrategia global, la planificación y la gestión coordinadas
con la estrategia general del negocio y las comunicaciones integradas. Con una
mirada holística que abarca la gestión estratégica del todo y las partes, en el
horizonte del corto, medio y largo plazo y con énfasis en la imagen pública y
la reputación institucional.
Responsabilidades
y funciones del Dircom
A. Responsabilidades estratégica
institucionales
1. Asesora al Presidente, Consejero
Delegado o Director General y vela por su liderazgo.
2. Define, o redefine, la Identidad de
la empresa a través de la Misión, Visión y Valores que caracterizan la
filosofía, la cultura y la personalidad institucional.
3. Diseña, o rediseña, el paso de la
Identidad a la Imagen por medio del Modelo de la Imagen global o corporativa,
implantada y controlada bajo su responsabilidad.
4. Diseña la política y la estrategia
general de comunicación de acuerdo con la estrategia general del negocio y con
el Modelo de la Imagen.
5. Forma parte de la mesa de Gobernanza
Corporativa, de Reputación Institucional, del Comité de Ética y del Gabinete de
Crisis.
6. Define políticas de Responsabilidad
Social Empresarial y de Patrocinios.
B. Funciones ejecutivas
1. Asume las relaciones con los
stakeholders externos o públicos de interés recíproco: medios de comunicación,
líderes de opinión, prescriptores, etc.
2. Es consultor interno en estrategias
de comunicación al servicio de las diferentes Direcciones, en especial la de
Finanzas (relaciones con los accionistas), la de Recursos Humanos (cultura
organizacional, comunicación interna), y las de Marketing, Branding y
Publicidad.
3. Diseña periódicamente los Planes
Estratégicos Globales de Comunicación, que abarcan al conjunto de las
Direcciones.
4. Gestiona los intangibles: Identidad,
Cultura, Imagen, Reputación, a través de la integración de las comunicaciones y
de los medios, incluidos los digitales y portales corporativos y redes
sociales.
5. Es el abogado de los públicos ante la
empresa y valedor de ésta ante los públicos.
6. Encarga planes específicos de DirCom
Research y tiene acceso a las investigaciones que realizan las demás
Direcciones de la firma.
7. Lidera la Dirección de Comunicación y
su equipo de colaboradores.
Formación
del DirCom
1.
La economía de la información y la sociedad del conocimiento.
Un estratega y gestor de las
comunicaciones en el nuevo escenario global. Principios, metodología, funciones
y responsabilidades. Posición del DirCom en el organigrama. Liderazgo
institucional. Comunicaciones integradas en una acción estratégica común. El
Departamento o Dirección de Comunicación. El Modelo de la Imagen.
2. Management
y habilidades directivas.
Socioeconomía de la organización.
Cultura de comunicación, Dirección por objetivos y Comunicación por objetivos.
La economía basada en el conocimiento determina la organización de las
actividades en torno a la información. Gestión y control de la calidad de la
comunicación y de las relaciones. De la información a la responsabilidad.
Negociación y resolución de problemas.
3. Estrategia,
táctica y acción.
Las estrategias de comunicación y acción
integradas, vinculadas a la estrategia general del negocio, como aporte
competitivo. Factores determinantes del contexto socioeconómico y tecnológico.
Respuestas a los retos actuales y construcción de una propuesta corporativa con
valor. Definir posiciones estratégicas en un marco de condicionantes
cambiantes. Gestión de vínculos sectoriales y diversidad de públicos.
4. Comunicación
Institucional y Liderazgo.
Promoción del liderazgo del presidente y
en las relaciones institucionales de la empresa. Importancia del periodismo
institucional en las relaciones internas y externas. Pensamiento proactivo e
innovador. Toma de decisiones y liderazgo de proyectos. Liderar la gestión
empresarial de acuerdo con las más recientes aportaciones científicas en el
campo de la alta dirección.
5. Reputación
Corporativa.
La reputación en la generación de valor.
Por qué la comunicación no comercial es política. Los activos intangibles en la
valorización de las organizaciones. La gestión de la reputación en el marco de
la gestión de riesgos. Utilización de la web2.0 y las redes sociales, factor de
amenaza y oportunidad. Las crisis graves, causantes de pérdida de reputación, y
su difícil pero no imposible reconstrucción.
6. Ética,
gobierno corporativo y compromiso social.
Competitividad responsable y ética
empresarial. Códigos deontológicos. La Revolución de la Transparencia y la
recompensa de un buen Gobierno Corporativo. Gestión de la sostenibilidad
empresarial y prácticas corporativas. Incidencia de la conducta ética en el
aumento de la consideración corporativa y de su valor bursátil. Responsabilidad
social e interés público.
7. Identidad,
Marca e Imagen corporativa.
Metaproyecto a partir del Modelo que
define la imagen identitaria de la empresa o institución. Los antecedentes
necesarios y los conocimientos actuales para transmitir los atributos y valores
corporativos. El sistema más eficaz de la comunicación de cuarta generación.
Construcción y gestión de una óptima imagen institucional global e integración
de los seis vectores identitarios fundamentales.
8. Cultura
organizacional y comunicación interna.
La práctica actual de la comunicación
interna en el organigrama en red mallada. Cultura Organizacional. El rol del
DirCom y de RR. HH. en el proyecto de Cambio Cultural y en el Sistema de
comunicación interno. Cooperación, trabajo en equipo y motivación. Formas,
procesos y herramientas de la comunicación interna y resistencia al cambio.
Tendencias en comunicación interna.
9. Relaciones
con los medios y líderes de opinión.
La Dirección de Comunicación ante la
tendencia ascendente del relacionamiento con los medios de comunicación, los
líderes de opinión y stakeholders. La oportunidad de informar y las relaciones
estratégicas. Elección de soportes y eventos. Los medios de comunicación y sus
formas de relación con ellos. Importancia del jefe de prensa y sus cometidos.
El fichero de prensa.
10. Comunicación
Financiera.
Nuevos paradigmas de la comunicación
financiera y su aportación a la Reputación y al desarrollo sostenible. Estudio
del ámbito y objetivos de la comunicación específica de mercados, información y
productos financieros. Análisis y gestión estratégica en la construcción y
mantenimiento de una relación de confianza con los grupos de interés recíproco
y con los que la empresa interactúa.
11.
DirCom Research: investigación de
públicos e inteligencia estratégica.
El papel de los públicos internos y
externos en las estrategias de comunicación. Efectos e implicaciones de
escuchar a los públicos desde una nueva visión holística para la gestión eficaz
de la Imagen y la Reputación Corporativa. Conjunto de nuevos modelos y métodos
específicos de investigación para las necesidades de la Dirección de
Comunicación.
12. La
comunicación de marketing de producto/servicio e Internet.
Comunicación efectiva. Marketing,
Branding, Publicidad, Promoción, Marketing directo. Comunicación masiva y con
audiencias específicas. Comunicación de marketing de intangibles: los
Servicios. La marca en Internet y en las nuevas tecnologías interactivas. La
comunicación integrada de marketing, portadora y beneficiaria de la imagen
global.
13. La
comunicación en la gestión de crisis.
Prevenir las crisis. Distinguir entre
problemas, conflictos, crisis y catástrofes. Proacción y reacción estratégicas.
Fórmulas para la resolución de conflictos graves para la empresa, las personas
y la sociedad. Crisis de honorabilidad, económico-financieras, internas.
Estrategia de comunicación de crisis: el Plan de Comunicación de Crisis. La
poscrisis y la oportunidad de cambios.
14.
Nuevas tecnologías de la
información.
Comprender el nuevo escenario
tecnológico en el que se desarrolla la cultura organizacional y la comunicación
corporativa. Conocimiento de todas las posibilidades de interacción comunicativa
que ofrece la Red. Creatividad e innovación en los blogs o bitácoras.
Principios teóricos, metodologías y prácticas para la gestión de los medios
digitales, los portales corporativos y las redes sociales.
15.
El Plan Estratégico de
Comunicación.
Alineación de la identidad, la cultura,
la comunicación y el ambiente externo. Posicionamiento y eje rector de
comunicación basado en el Modelo de la imagen. Notoriedad y notabilidad. El
negocio y la marca, unidades inseparables. Proceso de planificación
incremental. Creación del Plan Estratégico de Comunicación y generación de
sinergia. La medición de los resultados en los Planes Estratégicos de
Comunicación.
Relaciones
y Tareas especificas de cada una.
1. Relaciones
con los accionistas
Junta general de accionistas, Oficina de
atención al inversor, Informe anual, Memoria de sostenibilidad GRI, Comunicación
en prensa especializada y general,Formar parte del DJSI, Aplicación del Código
de Buen Gobierno Corporativo y cumplir con los aspectos de comunicación, Publicidad
de operaciones financieras, Boletín resultados, argumentarios.
2. Relaciones
con empleados
Canal on line, Intranets, Portal de
gestión, Newsletter interna, Cartas, Formación,Tablón anuncios, Servicio de
asistencia al empleado, Investigación, Manual de bienvenida, Reuniones, Buzón
sugerencias, Programas RSC, Visitas, Premios.
3. Relaciones
con clientes
Publicidad, Comunicación con medios, Ferias,
salones profesionales, Canal información cliente, Acciones sociales y RSC, Eventos
exclusivos, Canal de incidencias.
4.
Relaciones con proveedores
Canal on-line, Manual de actuación con
proveedor, Política de homologación con proveedores, Investigación de imagen, Programas
de RSC con proveedores.
5. Relaciones
con la comunidad
Programas de RSC, Encuentros colectivos,
Canal on-line, Acciones de participación social, Monitorización en las redes, Comunicación
2.0, Relaciones con bloggers, Acciones virales, Posicionamiento en sites de
influencia, Gestión de respuestas a crisis on line, Análisis de RC e imagen
corporativa.
6. Relaciones
informativas
Comunicados de prensa, Boletines
informativos, Salas prensa virtuales, Presentaciones corporativas, Servicios
multimedia, Ruedas de prensa, Encuentros, reuniones, viajes, Resúmenes de
prensa, Posicionamiento en sites de influencia, Investigación de imagen.
7. Relación
con instituciones
Encuentros, Programas de RSC, Presencia
en DJSI, FTSE4good, Programas de colaboración, Cumplimiento con la legislación,
Certificaciones de calidad, excelencia, RSC, Memorias, Rankings y monitores, Foros
de interés, Investigación para conocer RC, Visitas.
Referencias
Bibliográficas
COSTA, Joan, “Para comprender el Dircom” Facultad de Ciencias Sociales. Universidad
Nacional del centro de la Pcia. de Buenos Aires. 2011. http://www.soc.unicen.edu.ar/index.php?option=com_content&view=article&id=514:articulo-c
Juan José Larrea, Director de Revista DIRCOM. “¿Qué es un DIRCOM?” Canal Youtube de la revista; http://www.revistadircom.com/. Buenos Aires, Argentina. http://www.youtube.com/watch?v=QU1jscVjVQY
ZAPATA, Lillian. “El ADN del DICOM, entrevista a Joan Costa” Imagen y Comunicación, Una revista de LZC. Edicion Nº17. Perú, Mayo 2011.
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