Conceptos básicos que debe de
conocer un bueno Director de comunicación.
En
el transcurso de la asignatura ha aparecido mucha terminología (alguna ya
estudiada en otros cursos y otra nueva). Actualmente ya se a que hace
referencia cada uno de estos conceptos pero para afianzar éstos y poder
finalmente tener más clara la idea del principal encargado de gestionar estos
elementos, el DIRCOM, he realizado una investigación para crear un diccionario.
Para esto he empleado referencias que indico en la parte de bibliografía complementando los apuntes en clase y material anexo de la asignatura.
Marca
Según
Joan Costa: "La marca tiene en
primer lugar el sentido de la información funcional: Constituye un elemento
referencial de orientación en la localización de un producto entre muchos otros".
La
primera definición que se hace de Marca es la que está vinculada al derecho
exclusivo a la utilización de una palabra, frase, imagen o símbolo para
identificar un producto o un servicio. (Tipográficas, logotipos, isotipos, isologotipo)
Pero
la Marca es algo más; la marca tiene un valor por sí misma, más allá del
producto o servicio en cuestión. La Marca representa una imagen o un ideal en
la mente del consumidor que excede las características específicas. Debe de
establecer un vínculo emotivo con el receptor, éste debe hacer suya esa marca.
En
la Marca debe estar clara; la misión, visión, la filosofía y los valores. Es el
equilibrio entre las expectativas y los hechos. A través de una buena gestión
de estos elementos se consigue crear una buena relación consumidor-marca, fidelización,
pasión, etc.
Identidad Corporativa / Cultura
corporativa
“La
identidad es el verdadero eje en torno al que gira la existencia de la propia
organización”
“La identidad es un potencial de desarrollo
inscrito en los cromosomas de la organización, que le son transferidos por sus
fundadores emprendedores, y el cual debe concretarse y materializarse mediante
la gestión de la cultura, con el fin de edificar una personalidad exclusiva” (Joan Costa, 2001)
Una
forma de tener clara la identidad Corporativa no es otra que realizar lo que se
conoce como la “Carta de identidad” en la que se definan estos puntos;
Misión;
El fin, ¿Qué hago?, ¿Por qué existo?, ¿Para qué éxito? ¿Para quién?
Visión;
¿Cómo me veo?
Valores;
¿Qué me define? ¿Qué me diferencia?
La
identidad incluye el historial de la organización, sus creencias y su
filosofía, el tipo de tecnología que utiliza, sus propietarios, la gente que en
ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y
culturales y sus estrategias.
Villafañe,
propone tres ejes principales, los cuales representan fielmente la definición
de Identidad.
1. Historia de la organización;
los productos y servicios iníciales además de los prototipos y patentes, sus
proveedores, clientes, los éxitos y los fracasos, las personas que forman o
formaron parte, su evolución en el mercado, además de públicos externos y
competencia
2. Proyecto de empresarial; el que la organización ha adoptado para satisfacer sus metas corporativas. “Debe de ser un factor mutable, el cual por naturaleza y definición debe cambiar, con el fin de adaptarse a las nuevas circunstancias del entorno en el que se desenvuelve la compañía”.
Definido
por dos aspectos que son: A. la estrategia empresarial (misión, visión y
propuesta de valor). B. las políticas de acción (gestión de todas las áreas
funcionales)
3. Cultura corporativa; atributo trascendental el cual permanece anclado temporalmente en el pasado y el presente, atributo permanente de una organización. El cual tiende a cambiar para asegurar una efectiva identidad.
Se
encuentra formada por tres aspectos; (Villafañe, 2004.)
A.
Ideología corporativa (valores asumidos por la organización para su
desenvolvimiento productivo.
B.
Pautas que guían y dirigen la
conducta y decisiones de los integrantes de una organización, los
comportamientos (conductas, normas,
lenguaje y entono físico que pueda ser observable y constatable y que supone
una forma de hacer las cosas).
C.
Orientaciones estratégicas (principios de acción, los cuales rigen
la labor empresarial).
Comunicación Corporativa
Es
un todo donde no hay fronteras. No hay que olvidar nunca la expresión de que
“Todo comunica”. Como Joan Costa dice; “toda organización se encuentra en
comunicación consigo misma y, directa o indirectamente, con su entorno,
irradiando una determinada imagen, identidad y cultura”
Collado;
“La Comunicación Corporativa Integral se conforma por: Comunicación Interna, conjunto de actividades efectuadas para la
creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus integrantes, a
través de del uso de diferentes medios de comunicación, políticas y programas; Comunicación Externa, conjunto de mensajes
emitidos por cualquier organización hacia
sus diferentes públicos externos (accionistas, proveedores, clientes,
distribuidores, autoridades gubernamentales, medios de comunicación, etc.) encaminados
a mantener y mejorar sus relaciones con ellos, además de proyectar una imagen
favorable y promover sus productos o servicios”.
Fuente
(gráfico 1), Paradigma del Siglo XXI en las organizaciones. COSTA, Joan
Responsabilidad Social Corporativa
(RSC)
"Responder
de sus acciones ante la sociedad"
Responsabilidad
Social Corporativa es un compromiso voluntario que toman las organizaciones
hacia la sociedad y el medio ambiente que implica un modelo de gestión
responsable y ético en la ejecución de sus operaciones empresariales y en las
relaciones con los interlocutores, con independencia del lugar donde se lleven
a cabo, y con la finalidad de contribuir al desarrollo de una sociedad más
justa y equitativa
Responsabilidad
como un recurso moral imprescindible para mantener la legitimidad y la
credibilidad de las empresas.
Pacto
Mundial de las Naciones Unidas: propuesta creada con el fin de involucrar a las
empresas de manera voluntaria en la gestión de los retos sociales y
medioambientales hacia un desarrollo sostenible en sus actividades.
Ejemplos
de RSC en distintas empresas;
IBEROSTAR
Hotels & Resorts; http://www.iberostar.com/responsabilidad-social-corporativa
Tangibles
La
idea de tangible o de tangibilidad que una cosa puede tener tiene que ver con
la realidad, todos aquellos fenómenos que pueden ser presenciados con los
sentidos, principalmente con el tacto.
En
cuanto al mundo empresarial se entiende como los activos que tienen soporte
físico y se conforman en algo material. De este modo pueden ser fácilmente
identificados y cuantificados.
Por
esto su contabilidad y clasificación siguen métodos sencillos. Algunos de los
intangibles son: Inmovilizado; terrenos, edificios, maquinarias, instalaciones,
existencias. Materia prima; productos terminados, materiales en proceso. Y
Activos financieros; capital, reservas, cuentas a cobrar, etc.
Estos
activos son los que se el valor contable de una empresa, y su eficaz
administración ha sido la preocupación central del gerenciamiento tradicional.
Sin embargo, su depreciación en el tiempo por el uso, la relativa facilidad de
replicación, y su incapacidad intrínseca de generación de valor agregado
incremental, todas consecuencia de su naturaleza física, determinan que su
influencia sea cada vez menor en la conformación de las "competencias esenciales"
de una organización, pasándose a tener en cuenta otros elementos asociados a la
empresa.
Intangibles
Activos
que sin ser materiales o corpóreos son aprovechables de manera directa o
indirecta en el negocio, dichos activos tienen dos características importantes;
Representan
costos que se incurren o derechos o privilegios que se adquieren con la
intención de que aporten beneficios.
Los
beneficios futuros que se espera obtener se encuentran en el presente en forma
intangible, frecuentemente representados mediante un bien de naturaleza
incorpórea, es decir, no tienen estructura material ni proporcionan una
aportación física a la producción u operación de la entidad.
A.
Formas de adquirir intangibles.
1. Derecho otorgado por un gobierno para hacer uso exclusivo de un proceso de manufactura o para vender un invento.
1. Derecho otorgado por un gobierno para hacer uso exclusivo de un proceso de manufactura o para vender un invento.
2.
Adquisición externa de una patente.
3.
Desarrollando un nuevo producto y registrando la patente.
B.
Algunos intangibles;
1.
Derechos de autor; garantía otorgada por el gobierno al autor de una obra para
ejercer el derecho exclusivo de publicar, vender o explotar los productos
obtenidos de la misma por un período determinado.
2.
Marca registrada; medio de construir y mantener un aspecto distintivo de un
producto elaborado con respecto al de la competencia.
3. Franquicias; El derecho o privilegio recibido por una organización para efectuar un exclusivo negocio en un área geográfica determinada.
3. Franquicias; El derecho o privilegio recibido por una organización para efectuar un exclusivo negocio en un área geográfica determinada.
4.
Licencias y Permisos para operar en cierto tipo de negocios ejemplo de estas
compañías son las estaciones de televisión, radio, radio comunicación etc.
5.
Gastos de Investigación y desarrollo comprenden el estudio y la experimentación
orientados hacia la adquisición de nuevos conocimientos, con la expectativa de
que estos podrán aprovecharse en la creación de nuevos tipos de productos, de
procesos de elaboración o de servicios.
6.
Secretos Industriales. 7. Modelos de
Utilidad. 8. Diseños Industriales.
9.
Creaciones Inventivas
12.
Las Relaciones con los Clientes.
13. Los Procesos Operativos.
14. Tecnología de la Información y bases de datos.
13. Los Procesos Operativos.
14. Tecnología de la Información y bases de datos.
CAÑIBANO CALVO , LEANDRO. Revista Legis del contador Nº 19
“Quienes
pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa”. R. E.
Freeman, “Strategic Management: A Stakeholder Approach”. Pitman, 1984.
Son
cualquier grupo o individuo identificable que pueda afectar el logro de los
objetivos de una organización o que es afectado por el logro de los objetivos
de una organización. Algunos de estos son;
grupos de interés público, grupos de protesta, agencias gubernamentales,
asociaciones de comercio, competidores,
sindicatos, así como segmentos de clientes, accionistas y otros.
También
se encontraría dentro cualquier grupo o individuo identificable respecto del
cual la organización es dependiente para su supervivencia. Tales como; empleados,
segmentos de clientes, ciertos proveedores, agencias gubernamentales clave,
accionistas, ciertas instituciones financieras, entre otros.
Una
vez presentados los principales
elementos de la Reputación Corporativa se
puede dar paso a presentar ésta;
Reputación Corporativa
Actualmente
nos encontramos en un cambio de paradigma hemos pasado del estratega de la
comunicación al estratega de la reputación.
Villafañe
& Asociados definen Reputación corporativa como el reconocimiento que los
stakeholders de una compañía hacen del comportamiento corporativo de esa
compañía a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a
sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en
general.
La
reputación corporativa es el concepto más emergente dentro del management
actual y una de las principales fuentes del valor intangible de las empresas. Constituye
una síntesis de los factores de éxito de una compañía: de los duros como; los
resultados económico financieros o la calidad de la oferta comercial. Y también
de los blandos como; la responsabilidad social corporativa o la calidad
laboral.
Según
Villafañe & Asociados existen algunas diferencias entre Reputacion
Corporativa e Imagen Corporative; una imagen positiva cuando se mantiene a lo
largo del tiempo deviene en reputación, pero entre ambos conceptos existen
notables diferencias que conviene no ignorar.
Imagen
Corporativa
|
Reputación
Corporativa
|
Carácter
coyuntural y resultados efímeros
Proyecta
la personalidad corporativa
Resultado
de la excelencia parcial
Difícil
de objetivar
Se
construye fuera de la organización
|
Carácter
estructural y resultados duraderos
Es
el resultado del comportamiento corporativo
Reconocimiento
del comportamiento
Verificable
empíricamente
Se
genera en el interior de la organización.
|
Algunas
herramientas usadas para mejorar la reputación corporativa;
1.
Desarrollar en integrar un comportamiento/cultura responsable de la empresa en
sus distintos ámbitos de actuación y relaciones.
2.
Velar por la consolidación de la imagen de la empresa entre sus públicos,
basada en la satisfacción continua de sus expectativas mediante sus relaciones
y experiencias con la empresa.
3.
Hacer partícipes a sus stakeholders en la definición de la estrategia global
corporativa para integrarlos y garantizar así su permanencia y su compromiso en
el seno de la corporación.
4.
Trazar y priorizara un Mapa de stakeholders, así como reguladores y
supervisores del sector al que pertenece la organización. Conocer y participar
en sus sistemas, fomentar las relaciones, compartir formas de actuar y conocer
de primera mano las innovaciones producidas en su entorno, ya sean legales,
sociales, económicas, políticas o tecnológicas.
5.
Detectar y vigilar aquellos temas que puedan influir en la Reputación
corporativa en los distintos ámbitos o sistemas donde actúe la empresa, ya sean
internos o externos.
Referencias Bibliográficas.
Marca
Definición
de Marca;
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/ldf/cartas_do/capitulo3.pdf
Joan Costa y Walli Ollins
Identidad Corporativa / Cultura corporativa y
Comunicación Corporativa
Milena
Ortiz Parra, Johanna. “construyendo identidad corporativa desde la cultura
organizacional en eléctricos y ferretería delta ltda.” -una oportunidad de comunicación a partir de
un diagnóstico organizacional. Trabajo de grado para optar por el título
de Comunicador Social con énfasis en
Organizacional dirigido por Otálora, Manuel A.
Pontificia
Universidad Javeriana, Facultad de Comunicación y Lenguaje Comunicación Social,
Bogotá. http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis216.pdf
Comunicación
Corporativa
COSTA,
Joan. Paradigma del Siglo XXI en las organizaciones. (2004). “DirCom on-line.
El Master de Dirección de Comunicación a Distancia”. Grupo Editorial Desing. La
Paz, p. 63
LLORENTE
& CUENCA. UNO. Responsabilidad y Reputación: RESTAURAR LA CONFIANZA de las
empresas ante la opinión pública tras “La Gran Recesión”. http://www.dmasillorenteycuenca.com/publico/d+iLL&C_UNO-5.pdf
Tangibles e Intangibles
“Activos
fijos tangibles e intangibles” Universidad Mesoamericana, Facultad de ciencias económicas
contaduría pública.
Alcalde
Ortiz, Elena. “Los intangibles en la empresa”.
“Activos
intangibles”
Ing.
Rubén Giorgetti, “Gestión del Conocimiento” Boletín informativo del Centro del
Desarrollo Empresarial” http://www.cde.org.ar/gacetilla/mayo2003/informes.shtml
Definición
de tangible;
Stakeholders
IESE
BUSINESS SCHOOL - Universidad de Navarra, "LA EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO
STAKEHOLDERS EN LOS ESCRITOS DE ED FREEMAN" Newsletter Nº 5 – Otro punto
de vista, Noviembre 2009.
Reputación Corporativa
Villafañe
& Asociados “Reputación Corporativa”
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